虚拟机网赚电子烟争议调查:吸引年轻人?这条路从一开始

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2018年底,全球最大的电子烟制造商JUUL勇敢地向1500名员工颁发了总计20亿美元的年终奖金。人均130万美元的年终奖金让优酷在中国的社交平台上迅速走红。那时,外界意识到电子烟是如此有利可图。

因此,从2019年起,许多电子烟品牌在中国如雨后春笋般涌现。进入者中有许多著名的交通知识产权和顶级风险资本家。他们正试图在国内电子烟行业的“野蛮发展”中创造一个中国版的尤尔。在后来进来的人看来,中国是电子烟的生产基地,拥有完整的产业链。建立“JUUL”只是营销和烧钱的问题。

然而,一些试图“杀出一条血路”的新进入者似乎已经开始效仿JUUL的“成功”品牌营销战略,并正在朝着吸引年轻人的发展道路前进。今年8月底,小野电子烟斥资一千万元邀请陈冠希为其代言,口号是“不要这么野,小野一口气就好”。近日,国家商报记者走访了深圳华强北的多家电子烟店。每家商店都展示了120种型号的电子烟,它们不仅款式时尚,而且味道各异。

数百支电子烟在深圳华强北的电子烟商店展出。资料来源:每张照片都是记者刘玲拍摄的。

"这是我最担心的地方。"中国烟草控制协会副主席廖柯文在接受记者采访时表示,许多电子烟品牌关注年轻人市场,推出酷设计和各种口味,甚至邀请名人为自己代言。这种品牌宣传方式肯定会促使中国的年轻人吸烟,从而使更多的年轻人从电子烟转向传统香烟成为可能。

广告营销的“嘉年华”

2015年,尤尔的第一位科学家邢陈悦发明了一种创新的电子烟配方——尼古丁盐。不同于传统电子烟中的游离碱尼古丁,尤尔率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁。在原料中添加苯甲酸,使电子烟的味道更加顺滑,减少刺痛感,并能为用户提供与传统香烟相似的体验。

除了创新配方,JUUL还将产品设计成具有科技感的u盘形状。尤尔开发了多种口味,如弗吉尼亚烟草和芒果,彻底改变了传统电子烟的“生态”。在向市场推出新产品时,JULL推出了一张酷酷的海报,一位年轻的女模特穿着白色t恤,灰色棒球套装,扎着高高的马尾辫,手里拿着full盘形状的电子烟,气喘吁吁地抽着烟,充满朋克风格。此外,JUUL还在音乐节等青年聚会上免费分发电子烟,并在Instagram等社交媒体上开展促销活动。

具有科技感、多种口味和酷宣传的设计……JUUL电子烟很快在Instagram等社交媒体上流行起来。2016年,JUUL的电子烟销售额实现了700%的惊人增长。此后,尤尔电子烟从2017年底开始占据美国市场份额的30%,2018年10月迅速扩大到70%,融资和估值也大幅飙升。

2018年底,全球最大的烟草公司奥驰亚(拥有万宝路等品牌)以128亿美元收购了尤尔35%的股份,将尤尔的估值推至380亿美元。后来,有消息称“朱乌尔的年人均奖金为130万美元”。

尤尔的家族史不仅重新定义了电子烟,还导致了新一轮电子烟“初创企业”和投资热潮。从品牌到资本,他们争相进入市场,试图在“野蛮”的电子烟行业赢得最大的奖金。据不完全统计,2019年上半年,国内电子烟行业投资案例超过35起。据披露的投资统计,总投资至少超过10亿元。

然而,一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新进入者似乎已经开始效仿JUUL的“成功”品牌营销策略,并正在朝着吸引年轻人的发展道路前进。

2019年4月,罗永好在微博上透露了与前铁锤高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量知识产权,罗永好的参与使小晔从出生就成为焦点。三个月后(7月),有媒体报道称,小野电子烟已经完成了约3000万元的融资。

小野电子烟照片来源:记者刘玲拍摄

虽然电子烟在中国的发展还处于初级阶段,但RELX约克、MOTI魔笛、FLOW Fulu等品牌已经占据了一定的市场份额,积累了一批用户。为了快速发展市场,今年8月底,小野电子烟聘请陈冠希为其品牌代言人,推出了一分钟品牌广告。在视频中,陈冠希切换了几个场景和形状,并说口号是“不要这么野,小爷一口气就没事”。

作为小野电子烟的联合创始人,罗永好迅速转载了广告微博,并将其放在首位。陈冠希的微博还发布了一则广告,称他将是萧晔的特邀创意官。因此,小野电子烟成为中国第一个邀请明星深入参与电子烟项目的品牌。

“我不得不说,罗永好是营销专家。话题颇具争议的陈冠希,结合备受争议的电子烟,网上舆论在几天内将“小爷”品牌推向公众,而许多国内电子烟品牌的受欢迎程度只是在吸烟人群中。”一位电子烟爱好者告诉《国家商业日报》记者。

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深圳是电子烟的生产基地,占世界产量的90%。2019年,电子烟将再次变红,这对许多电子烟从业者来说是意想不到的事情。

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每个记者刘玲和每个编辑朱兴云

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